Metricsdaten zeigen, dass ein nicht unwesentlicher Prozentsatz des Traffics auf Karriere-Webseiten von Such­maschinen stammt. Das bedeutet, dass die Sichtbarkeit Ihrer Vakanzen und auch Ihres Unternehmens als Arbeitgeber bei Suchmaschinenanfragen ausschlaggebend ist. Daher sollten Sie Ihren Fokus darauf richten, Ihre Such­maschinenpräsenz zu optimieren. Im Consumer Marketing haben schon viele Marken das SEA in die stra­te­gische Ausrichtung der Marketingkampagnen aufgenommen. Im Zusammenhang des Recruiting gibt es allerdings noch sehr viel nicht ausgeschöpftes Potenzial. Gerne beantworte ich deshalb als Einstieg in das Thema die wichtigsten Fragen rund um SEA:

  • Was ist SEA und wo liegt der Unterschied zur Suchmaschinenoptimierung (SEO)?
  • Was sind die essentiellen Schritte bei der Konzeption und Umsetzung einer SEA-Kampagne?
  • Welche Vorteile bietet SEA?

Prinzip und Wirkungsweise

Suchmaschinenmarketing steigert die Bekanntheit von Arbeitgebern und Karriereangeboten und erhöht den qualitativ hochwertigen Traffic auf Websites. Es setzt dort an, wo Menschen aktiv nach spe­zifischen Informationsangeboten suchen. Doch wie funktioniert Google AdWords?

Durch eine Suchanfrage ordnet sich ein User in eine bestimmte Zielgruppe ein und signalisiert ein thematisches Interesse. Durch das Auktionsverfahren von Google AdWords wird daraufhin eine Auswahl an eingestellten keywordrelevanten Anzeigen getroffen, die dem Nutzer neben und über den anderen, sogenannten organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Arbeitgeber, die eine Anzeige schalten, wählen im Vorhinein relevante Keywords aus, welche sie für ihre Anzeige buchen. Diese Keywords besitzen im Idealfall eine sehr gute Übereinstimmung mit dem Angebot, das sie kommunizieren möchten (dies kann sowohl ein konkreter Job aber auch eine generelle Microsite sein). Das besondere ist, dass Sie über thematisch passende, nicht karriere-relevante Auswahlen die Möglichkeit haben, auch passiv-suchende Kandidaten anzusprechen.

Die Kosten für SEA basieren auf dem Cost-Per-Click-Prinzip (CPC). Das heißt, dass nur dann Kosten für die Anzeigen anfallen, wenn diese von einem Nutzer tatsächlich angeklickt wird. Die ausschließliche Impression bringt Branding-Effekte mit sich, ist aber kostenlos. Daher ist das SEA, durch die Vorqualifizierung der spezifischen Suchanfragen sowie das Abrechnungsprinzip, im Regelfall signifikant kosteneffizienter als traditionelle Onlinemaßnahmen wie Job Ads.

Anzeigen, die über Google AdWords gebucht wurden, unterscheiden sich von den organischen Suchergeb­nissen hauptsächlich in der Art und Weise wie die Platzierung erfolgt. Während die Position von AdWords-Anzeigen über die jeweils ausgewählten Keywords und die hinterlegten Budgets bestimmt wird, wird die Position der organischen Suchergebnisse durch eine Vielzahl qualitativer Faktoren, wie die Verweildauerdauer auf den Landingpages, deren Bounce Rates und Inhaltsstruktur (und der damit verbundenen Relevanz) bestimmt. Falls Sie sich näher für das Thema SEO interessieren kann ich Ihnen die Lektüre unseres Whitepapers „Warum ein Panda Ihre Karriereseite beeinfluss sollte“ empfehlen.

Kurzum: SEA bietet Arbeitgebern kurzfristigere und zielgenauere Sichtbarkeit und kann daher ideal zur Auf­merk­sam­keitssteigerung für einzelne Jobangebote / Zielgruppenkampagnen eingesetzt werden. Im Gegensatz dazu ist SEO eine langfristige, strategische Maßnahme, um in den organischen Suchresultaten gerankt zu werden.

Umsetzung einer SEM-Kampagne

Die Planung und Umsetzung einer SEA-Kampagne mag auf den ersten Blick wie Raketenwissenschaft wirken, ist aber mit etwas Erfahrung relativ einfach. Zumindest solange Sie diesem 3-Phasen-Modell folgen:

Phase 1 | Planung und Konzeption der gesamten Kampagne

Zunächst sollten Sie die genauen Ziele der SEA-Kampagne festgelegen. Auf dieser Basis können Sie dann  das Keyword-Konzept, die Budgetstrategie sowie die regionale und zeitliche Steuerung planen. Gerade der Keyword-Auswahl kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie soll sicherstellen, dass Ihre Landingpage qualitativ hochwertigen Traffic erhält und Sie somit mehr relevante Kandidatenkontakte und Bewerbungen generieren können. Eine unpassende Auswahl der Keywords wird den Traffic höchstwahrscheinlich nur quantitativ Ansteigen lassen, aber nur wenig messbare Conversion einbringen. Um dies zu vermeiden erfordert eine SEA-Kampagne eine umfassende Keyword-Analyse um optimale, relevante Keywords zu identifizieren. Alternativ dazu kann dieser Prozess an Dienstleister ausgelagert werden, um eine optimale Kampagnenkonzeption sicherzustellen. Entscheidungsrelevante Auswahlkriterien für Keywords, zwischen denen abzuwägen ist, sind die Relevanz für das eigene Angebot, die Suchhäufigkeit sowie die Konkurrenz des jeweiligen Keywords. Eine gute Möglichkeit für Arbeitgeber mit speziellen Jobprofilen hochrelevanten Traffic zu generieren bietet außerdem die Verwendung von Long-Tail-Keywords. Long-Tail-Keywords sind Kombinationen aus mehreren Suchbegriffen. Diese Keyword- Kombinationen sind sehr spezifisch und weisen damit zwar eine geringere Suchhäufigkeit auf, führen aber zur Steigerung der Besucherzahlen von wirklichen Interessenten und sind einer deutlich geringeren Konkurrenz ausgesetzt. Essentiell wichtig ist es außerdem, ausschließende Keywords zu berücksichtigen.

Im Falle globaler SEA-Kampagnen gilt es auch, die passenden Suchmaschinen zu finden und auszu­wäh­len. Abhängig von der Zielgruppenausrichtung sollten Sie verschiedene länderspezifische Such­maschinen in Betracht zu ziehen. Obwohl Google unangefochten die globale Nr. 1 ist, kann es ratsam sein in bestimmten Märkten auf anderen Suchmaschinen zu schalten (z.B. Baidu für den chinesischen Markt).

Phase 2 | Implementierung der Kampagne

Die Umsetzung der erarbeiteten Kampagne erfolgt bei Google über ein Google AdWords-Konto (Self-Service). Hier können die auswählten Keywords gebucht werden sowie Gebote für die jeweiligen Keywords und Tages- und Monatsbudgets festgelegt werden. Darüber hinaus müssen passend zu dem jeweiligen beworbenen Angebot ein prägnanter und ansprechender Anzeigentext entworfen werden. Die Ausformulierung des Anzeigetextes entscheidet darüber, ob die Anzeige nach der Suchanfrage vom Google Nutzer als relevant eingestuft wird und aufgerufen wird oder nicht. Jede Anzeige wird zudem mit einer Landingpage verknüpft.

Phase 3 | Erfolgskontrolle und fortlaufende Optimierungen

Sie können in Echtzeit die Performance Ihrer Kampagne(n) nachverfolgen und analysieren. Durch Tools wie bspw. Google Analytics oder auch einfach Suchanfrageberichte von Google und Logfile-Analysen erhalten Sie Realtime-Reports. Nach umfassender Analyse der Daten kann über Maßnahmen zur Kampagnenoptimierung entschieden werden. Zu diesen Maßnahmen zählen u.a. die Überarbeitung der Anzeigentexte sowie Budget- und Keyword-Anpassungen. Dadurch ist SEM auch nach dem Start der Kampagne äußerst flexibel und bietet fortlaufende Controlling- und Optimierungsmöglichkeiten, die auf jeden Fall genutzt werden sollten, um einen bestmöglichen Return on Investment (ROI) zu gewährleisten.

Vorteile des Suchmaschinenmarketings gegenüber anderen Marketingkanälen im B2B-Bereich

SEA kann eine höchst effiziente Maßnahme im Recruiting sein. Besonders für Arbeitgeber, die sich in hart umkämpften Arbeitsmärkten bewegen, bietet SEA im Verhältnis zu traditionellen Marketingmaßnahmen wie Job Ads aber auch klassischen Banner Ads zahlreiche Vorteile:

  • Zielgenaue Adressierung & relevanter Traffic: SEA-Kampagnen lassen sich durch die zielgenaue Adressierung und die CPC-Abrechnung äußerst effizient aussteuern. Mit Anzeigen auf Suchmaschinen kommunizieren Sie Ihre Angebote genau dort, wo Ihre Zielgruppen nach bestimmten Angeboten suchen. Durch diese direkte Adressierung wird sichergestellt, dass die Anzeige zu einer Steigerung des qualitativ hochwertigen Traffics führt.
  • 100% Kostenkontrolle: Suchmaschinenmarketing im Rahmen von Google AdWords garantiert eine ständige und volle Kostenkontrolle. Sie haben die Möglichkeit ein Kampagnenbudget anzugeben, so dass die maximalen Kosten der Kampagne bereits vorab bekannt sind.
  • Ansprache passiv-suchender Kandidaten: Dadurch, dass Sie Keywords auch gezielt nach fachlicher Nähe auswählen können, erreichen Sie auch Kandidaten, die sich nicht aktiv auf Jobsuche befinden, aber offen für berufliche Veränderungen sind.
  • Laufende Optimierungsmöglichkeiten: Während der Kampagne besteht zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, die Anzeigentexte auch kurzfristig zu verändern und zu optimieren. Durch fortlaufendes Controlling und Ausschöpfen der Optimierungs-möglichkeiten, sichert dies eine optimale Adressierung von Kandidaten und eine bestmögliche Wirkung der Werbekampagne. Damit ist SEA der Gegenentwurf zum traditionellen Post & Pray.

SEA ist ein wichtiger Bestandteil einer jeder Recruiting-Kommunikation. Oder sollte es zumindest sein. Um zukünftig ideal aufgestellt zu sein, sollten Sie sich schon heute Gedanken über ihre Sichtbarkeit auf Suchmaschinen machen. Egal ob SEA oder SEO – es wird sich lohnen.