Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat vor ein paar Wochen entschieden, dass Peking Gastgeber der Olympischen Winterspiele 2022 sein wird. Die chinesische Hauptstadt setzte sich knapp mit 44 zu 40 Stimmen gegen das kasachische Almaty durch. Damit wird Peking als erste Stadt in der Historie der Olympischen Spiele nach den Sommerspielen nun auch die Winterspiele ausrichten. Auch fällt auf, dass Asien nach Pyeongchang 2018 und Tokio 2020 dreimal hintereinander die Olympischen Spiele ausrichten darf – auch das ist ein Novum. Glaubt man dem IOC, dann konnte Peking vor allem mit der organisatorischen Erfahrung der Sommerspiele 2008 punkten. Das ist keinesfalls von der Hand zu weisen – Peking hat 2008 eine phänomenale Inszenierung dargeboten.

Aber Moment mal: Peking ist nicht gerade als Wintersportort bekannt. Winterspiele in Peking wirken auf den ersten Blick genauso surreal wie eine Eishockey-WM in Brasilien. Oder eine Fußball-WM in Katar. Ok, das war ein saudoofes Beispiel. Aber vielleicht auch nicht: Gerade das Beispiel Katar zeigt, dass am Ende doch das vollere Bankkonto ausschlaggebend sein kann. Kann – nicht muss. Ist Peking vielleicht doch ein bislang verkannter Wintersportort und die Wahl des IOC daher total logisch ? Fragt man das national chinesische OK, dann lautet die Antwort ohne Zweifel: Ja klar. Und außerdem würden die Winterspiele 2022 sowohl die Natur und als auch die Budgets nicht strapazieren. Aber mal ganz offen: Kann man das glauben ? Nicht auch nur ansatzweise. Und das liegt vor allem daran, dass Peking (im Gegensatz zu vergangenen Ausrichtern wie Lillehammer oder Vancouver) eine Sache nicht hat: Schnee.

Das chinesische Wintersportkonzept setzt daher auf viel Kunstschnee und lange Wege: Die Hälfte der rund 100 Olympiasiege wird in den Bergen im rund 190 Kilometer entfernten Zhangjiakou vergeben. Die alpinen Ski-Wettbewerbe, Bob, Rodeln und Skeleton sollen in dem zwischen Peking und Zhangjiakou gelegenen Yanqing stattfinden. Ein Hochgeschwindigkeitszug soll die Fahrtzeit nach Zhangjiakou auf 70 Minuten verkürzen; die nach Yanqing auf rund 20 Minuten. Die neue Bahnlinie wird genauso Mrd. EUR kosten wie der Ausbau des Skigebiets von Yanqing. Als ‚Ausgleich’ werden in Peking selbst zahlreiche Sportstätten der Sommerspiele 2008 genutzt (nach entsprechendem Umbau): Aus dem Water-Cube, einst die olympische Schwimmarena, soll der Ice-Cube für Eishockey werden. Außerdem sollen im berühmten Olympiastadion von 2008, dem Vogelnest, die Eröffnungs- und Schlussfeiern zelebriert werden.

Alles das, was sich das IOC auf die Fahnen geschrieben hat (Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Abkehr vom Gigantismus) schaut irgendwie anders aus. Auch wenn die politische Lage in Kasachstan alles andere als rosig ausschaut: Almaty wäre in Anbetracht dieser Philosophie die bessere Wahl gewesen. Die kasachische Millionenstadt hatte mit Low-Budget-Spielen und kurzen Wegen geworben. Bis 2017 sollten 80 Prozent aller Sportstätten unabhängig von den Winterspielen fertig sein, alle Wettkampfstätten wären nur 30 Kilometer vom Olympischen Dorf entfernt gewesen. Außerdem konnte Almaty ein ganz besonderes Gut vorweisen: Schnee. Viel Schnee.

Also: Warum Peking ? Ich glaube wir müssen uns doch mal die wirtschaftlichen Rahmenparameter anschauen. Grundsätzlich gilt: Das IOC besitzt die alleinigen Vermarktungsrechte für die Olympischen Spiele und das Symbol der fünf Ringe. Und der finanzielle Wert dieser Rechte ist in den vergangenen 10-15 Jahren überdimensional gewachsen. Nicht nur das TV, sondern zunehmend auch globale Großsponsoren haben die Kraft des olympischen Mythos für sich erkannt. Keine andere Veranstaltung hat mit ihren assoziierten Werten wie Frieden, Fairness und Völkerverständigung ein vergleichbares (kommunikatives) Ass im Ärmel. All dies führte dazu, dass die Einnahmen des IOC seit der Olympiaperiode 1993 bis 1996, in welche die Spiele in Lillehammer und Atlanta fielen, bis zur Periode 2005 bis 2008 (Turin und Peking), von 2,6 Mrd. USD auf 5,4 Mrd. USD fast verdoppelten. Aus Vancouver, London und Sochi habe ich keine belastbaren Zahlen, aber ich bin mir 100% sicher, dass es abermals ein Einnahmenplus gab. Während einerseits knapp 50% der Erlöse stammt aus dem Verkauf der Mediarechte stammt, wachsen andererseits auch die Volumina der Sponsorships dauerhaft an. Im Zusammenhang des Sponsorings unterscheidet das IOC zwischen zwei Arten von Sponsoren:

Die 1. Sponsorengruppe gehört zum sogenannten TOP-Programm (TOP ist eine Abkürzung für The Olympic Partners). Erst 1985 schuf das IOC diese Kategorie, um sich unabhängiger vom Verkauf der medialen Vermarktungsrechte zu machen. Momentan hat das IOC die Maximalzahl von 12 TOP-Sponsoren akquiriert. Diese zählen (in völlig zufälliger Anordnung): Coca-Cola, ATOS, DOW, GE, McDonalds, OMEGA, Panasonic, P&G, SAMSUNG, VISA, Bridgestone, TOYOTA. Die Unternehmen erhalten als Gegenleistung für Millionenzahlungen die weltweiten Marketingrechte für ihre spezifische Produktkategorie. Jüngstes Mitglied im TOP-Programm ist TOYOTA für die Kategorie Mobility. Der vertragliche Beginn des Sponsorships wurde auf den Januar 2016 festgelegt, dann zunächst nur in Japan. Die olympischen Sommerspiele 2016 in Rio de Janeiro fallen somit noch nicht unter das Abkommen. Ab 2017 soll der Vertrag aber weltweit gelten – zunächst bis 2024. Konkret bedeutet der Vertrag, dass sowohl auf internationaler wie auch auf nationaler Ebene die olympischen Organisationen ausschließlich Toyota-Fahrzeuge verwenden werden. Zur finanziellen Größenordnung des Vertrages machten weder TOYOTA noch das IOC Angaben. Japanischen Medienberichten war allerdings zu entnehmen, dass TOYOTA dafür umgerech­net rund 835 Mio. USD zahlt – dies wäre dann einer der bestdotierten Sponsoringverträge aller Zeiten.

Zu den internationalen TOP-Sponsoren gesellen sich in der 2. Gruppe zusätzliche nationale Sponsoren. Die Gruppe erhält für ihr Investment ‚nur’ umfassende Marketingrechte im Gastgeberland. Doch auch dafür sind die Unternehmen willens, viel zu zahlen – vor allem wenn die Olympischen Spiele in einem wachsenden Markt wie China stattfinden. Im Jahr 2008 überwiesen diese nationalen Sponsoren knapp 1,2 Milliarden USD – viermal so viel wie für die Spiele 2004 in Athen. Diese Einnahmen fließen allerdings nicht an das IOC, sondern an das jeweilige Organisationskomitee (OK).

Aus diesem gesamten Sponsoren-Konstrukt kann man rasch eine Sache ableiten: Je größer und interessanter die Märkte der Gastgeberländer sind, desto mehr können die Olympischen Spiele durch finanzstarke nationale Sponsoren profitieren. Und auch den TOP-Sponsoren wird es keinesfalls egal sein, ob sie sich der chinesischen Bevölkerung oder ‚nur’ der kasachischen vor Ort präsentieren dürfen. Ob man daraus tatsächlich einen kausalen Zusammenhang mit der Vergabe der Winterspiele 2022 nach Peking ableiten kann ? Denkbar wäre es. Genauso möglich ist aber auch, dass die IOC-Repräsentanten einfach lieber ein paar Wochen in China als in Kasachstan verbringen wollen. Oder, oder, oder … Ich halte nichts von pauschalem Bashing der bösen Sponsoren oder einer Grundsatzkritik am IOC. Natürlich würde es mich wahnsinnig interessieren, wie solche Vergaben tatsächlich zustande kommen – aber das zu erfahren ist wohl doch unrealistisch.

Aber es wird Zeit, dass das IOC die Olympischen Spiele an eine Stadt vergibt, die ein besseres Bild abgibt als alles, was vor uns steht. Rio de Janeiro hat ein Umweltproblem allererster Güte: Das Wasser, in dem gesegelt, gerudert und geschwommen werden soll, ist voll mit Müll und Aas. Ein Zustand der in den nächsten 10-11 Monaten kaum zu ändern sein wird. 2018 finden die Winterspiele im südkoreanischen Pyeongchang statt. Blöd nur, dass sich in Südkorea kaum jemand für die Spiele interessiert. Mal abgesehen vom Großsponsoren Samsung, der alleine beim Gedanken an Olympische Spiele im Heimatland einen feuchten Schlüpfer bekommt. In Tokio, dem Ort der Sommerspiele 2020, spricht man seit Monaten vor allem über scheinbar grenzenlos steigende Baukosten, in denen man den Berliner Hauptstadtflughafen problemlos verstecken könnte. Und dass es einfach ist an Peking 2022 Schwachpunkte zu finden, ist irgendwie auch klar.