In den vergangenen Wochen habe ich seltsam viele Gespräch über den englischen Fußball geführt und dabei sind wir – genauso seltsamerweise – oft auf das Thema Name-Sponsoring der Premier League gekommen. Das sollte doch ausreichend Motivation sein, diesen Case aus meiner Dissertation heraus zu kramen und in Auszügen auf Royal Sponsorship zu publizieren. Der nachfolgende Beitrag ist zwar Stand Januar 2008, bietet aber doch ein gutes Bild über die Anfänge des Sponsorships …

Gründung als Premier League als Voraussetzung

Mit der Gründung der F.A. Premier League im Jahr 1992 wurde ein Produkt aus der Taufe gehoben, das sich abseits der sportlichen Ausnahmestellung als einzigartige Kommunikationsplattform für die Wirtschaft positioniert hat. Die Post-Hillsborough-Kommerzialisierung hat in diesem Zusammenhang dazu beigetragen, das die Premier League auch von den Liga- und Clubverantwortlichen als Finanzierungsquelle verstanden wurde und aus diesem Grund schon früh nach zahlungskräftigen Partnern Ausschau gehalten wurde. Anders als bspw. in Deutschland, war die Spitzenliga schlagartig keine gewachsene Marke mehr, sondern es bot sich die aus Vermarktungssicht einmalige Möglichkeit zusammen mit Partner aus der Wirtschaft ein genau passendes Produkt zu formen. Trotz dieses Umstandes musste die F.A. Premier League in ihrer Premierensaison noch ohne Name-Sponsor auskommen und war erst nach Ablauf der ‚Saison eins’ vertraglich an einen Werbepartner gebunden.

It all began with Carling – naja fast

Zunächst war die Brauerei Bass Brewers als Name-Sponsor präsent, die sich die Namensgebung der Liga nach ihrer Marke Carling pro Saison 4,2 Mio. EUR kosten ließ. Aufgrund der nachhaltig positiven Auswirkungen auf die Absatzzahlen der Marke Carling wurde das Sponsorship im Jahr 1997 um vier Jahre verlängert und die Vertragssumme auf 9 Mio. EUR pro Saison angepaßt.483 Mit diesem Name-Sponsorship folgte Bass Brewers einer Tradition des Name-Sponsoring der höchsten englischen Spielklassen. So trug die alte Football League schon die Namen von Sponsoren wie Canon (1983) und Today Newspaper (1986), die Einjahresverträge mit der Liga schlossen, die nicht verlängert wurden, da die praktische Umsetzung der Verträge von Dilettantismus und kommerziellem Unverständnis geprägt war.

Bemerkenswert ist auch, dass Canon sich aus dem Sponsorship zurückzog, da man aufgrund der massiven Gewalt- und Hooliganproblematik Angst vor massiven Imageverlusten hatte. u den Name-Sponsoren der Football League gehörte auch der Finanzdienstleister Barclays (1987), welcher im Jahr 2001 die Nachfolge von Carling als Name-Sponsor der Premier League antrat. Allerdings nutzte auch Barclays das Sponsorship zunächst, in Analogie zu Bass Brewers, ausschließlich für seine Marke bzw. sein Produkt Barclaycard, weshalb die Liga für die jährliche Summe von 22,4 Mio. EUR in F.A. Barclaycard Premier League umbenannt wurde. Nach einer abermaligen Vertragsverlängerung im Jahr 2004 ging dann auch Barclays dazu über, die Liga nach dem Stammhaus F.A. Barclays Premier League zu nennen.

Unklare Namensgebung

Grundsätzlich ist die Namensgebung der F.A. Premier League von Konfusion geprägt, da mehrere offizielle Namensvarianten der Liga vorhanden sind, die faktisch aber auf dieselbe Liga bzw. dasselbe Sponsorship abzielen: F.A. Premier League sponsored by Barclays, F.A. Barclays Premier League und F.A. Barclays Premiership. Der momentane Name-Sponsor Barclays zahlt pro Saison rund 28 Millionen EUR für das gesamte Leistungspaket, das als Gegenleistung für die Vertragssumme u.a. Logopräsenz auf den Trikotarmen und 12% der Bandenwerbung bei allen Ligapartien beinhaltet. Barclays beabsichtigt durch das Engagement die globale Wahrnehmung der Marke Barclays zu stärken und das Unternehmensimage positiv aufzuladen um auch Auswirkungen auf die Absatzzahlen der Produkte realisieren zu können.

Sinnhafte Aktivierung durch Barclays

Speziell für den englischen Markt brachte Barclays außerdem die Premiership Barclaycard heraus, mit welcher Fußball-Fans Dauerkarten zinsfrei finanzieren und ausgewählte sportaffine Produkte preisgünstiger kaufen können. Allerdings war sich Barclays durchaus über die Problematik im Klaren, dass viele Fans äußerst ablehnend auf das Sponsorship reagieren würden. Aus diesem Grund warb man durch witzig gemachte TV-Spots um Akzeptanz und gab darüber hinaus 30 Mio. britische Pfund für den Bau von Bolzplätzen in ganz England aus. Die kommunikativen Wirkungen des Name-Sponsorships sind allerdings mehr als überschaubar, zumal die ungestützte Bekanntheit des Sponsorships in England noch im Mai 2006 nur auf rund 11% geschätzt wurde.

Richard Mackey, Head of Sponsorship von Barclays, verweist auf alternative Studien, die einen Bekanntheitsgrad von 35% für Barclays angeben (im Gegensatz zu den 11% wahrscheinlich gestützter Bekanntheitsgrad). Die Tatsache, dass das Name-Sponsorship und der Name Barclays Premiership bspw. in Deutschland fast völlig unbekannt sind, erklärt Mackey dadurch, dass es in Deutschland mit der Bundesliga eine starke einheimische Liga gibt und Barclays dort nicht aktiv als Premier League-Sponsor auftritt (in Märkten ohne dominante nationale Marke tritt Barclays aber stärker auf).

Zukunftsprognose (von 2008)

Die Einnahmen für die Ligaorganisation werden sich in den nächsten Jahren, d.h. nach Ablauf des momentanen Vertrages nochmals steigern lassen, zumal sich die F.A. Premier League gerade in den vergangenen Jahren als europäisches Aushängeschild etabliert hat, was u.a. auf das Auftreten von Großinvestoren und die Professionalisierung der globalen Vermarktung gerade hinsichtlich der asiatischen Märkte zurückzuführen ist.

Von diesen Mehreinnahmen werden abermals die Clubs profitieren, da die Liga sämtliche Einnahmen abzüglich einer Erstattung, der dem Name-Sponsorship inhärenten Auslagen, an die Clubs ausschüttet. Dazu werden die momentan 28 Mio. EUR in 23 gleiche Teile aufgeteilt, von welchen die aktuellen 20 Premier League-Clubs jeweils einen Teil und die sechs Absteiger der letzten zwei Spielzeiten jeweils einen halben Anteil erhalten. Nach diesem Schlüssel kann also ein Club maximale Einnahmen von 1,82 Mio. EUR ausgeschüttet bekommen (1,21 Mio. EUR für die Zugehörigkeit zur Premier League in der laufenden Saison zuzüglich 610.000 EUR als Absteiger der vorletzten Saison). Anhand dieses Distributionsschlüssels kann man erahnen, dass die Clubs auch zukünftig kaum Interesse haben werden, das Name-Sponsoring der Liga abzuschaffen bzw. die Ligaorganisation zur Abschaffung zu drängen.

Festgehalten werden muss ganz ausdrücklich, dass auch in England das Name-Sponsoring der Liga de facto der Clubfinanzierung zuzuordnen ist und die Clubs in Anbetracht der massiven Ausgaben, welche durch den im späteren Verlauf dargestellten Umwandlungsprozess in den 1990er Jahren verursacht wurden, der Etablierung dieser Sponsoringform zustimmten.