Im Juni 2015 hat sich der FC Barcelona mit dem abermaligen Triumph in der Champions League die Krone des europäischen Fußballs aufgetzt. Und damit unter Beweis gestellt, dass von diesem Club eine ganz besondere Aura ausgeht. Nicht umsonst folgt Barca ganz unbescheiden dem Motto „Més que un club“ (Mehr als nur ein Club). Er hat eines der größten Stadien Europas, ist mit 162.000 Mit­glie­dern der zweitgrößte Club der Welt und hat mit dem Clubmuseum das zweitmeistbesuchte Museum in ganz Spanien. Was aber macht den FC Barcelona zu einem der erfolgreichsten Clubs der Welt ?

Verträumt mag man argumentieren, dass vor allem die Vergangenheit und die regionale Identität Barca zu dem gemacht haben, was es heute ist. Und ja, so falsch ist das nicht. Natürlich haben die historischen Hin­ter­gründe, politische Machtspiele und auch die Tatsache, dass der FC Barcelona sich als die inoffizielle katalanische Nationalmannschaft sieht, dazu beige­tragen einen traditionsschweren Club auf die Tribünen des Weltfußballs zu bringen. Und auch die anhaltende Rivalität zwischen Barca und dem Erzfeind Real Madrid C.F. tragen zur Mystifizierung Barcas bei.

Positionierung als Club mit starker regionaler, katalanischer Verwurzelung

Barca gilt als ein Identitätsträger des katalanischen Volkes, und der in ganz Spanien wieder­erstarkte Antizentralismus sucht überall nach Identitätszeichen, egal wie und welcher Art. Gerade die älteren Fans werden durch die gemeinsame Geschichte aus Bürgerkrieg und den Repressionen durch das Franco-Regime in der Zugehörigkeit gestärkt. Die jüngeren Fans sind davon natürlich auch be­ein­flusst, jedoch werden sie noch stärker durch herausragende Fußballer, wie Messi oder Neymar gebun­den. Abseits des sportlichen Erfolgs nutzt der Barca Werte wie Prestige, Tradition, Größe & Stärke, aber auch Solidarität, Freiheit, Inte­gration und „Public-Spiritedness“ als Ankerpunkte für die Markenkommunikation. Besonders interessant ist, wie sozial sich Barca immer wieder präsentiert. So ist es beispielsweise eine Tradition, neugeborenen Babys (sogar ungetauften) die Mitgliedschaft anzu­bieten. Zusätzlich bietet Barca an Spieltagen einen kostenlosen Betreuungsservice für Kinder and garantiert umfassende Mitspracherechte für Vereinsmit­glie­der. Der Club soll im Besitz der Mitglieder bleiben. Ganz sozial und geerdet. Nun aber zu glauben, dass Barca eine Wohltätigkeits­organisation ist, wäre auch falsch. Hinter dem Club, der auch in anderen Sportarten (u.a. Basketball und Handball) über Weltklasse-Mannschaften verfügt, steht ein ausgeklügeltes Vermarktungskonzept. Ein Konzept das alleine durch Sponsorships jede Saison weit mehr als 100 Mio. Euro in die Kassen spült und sich nicht zuletzt in gigantischen TV-Verträgen (ca. 140 Mio. Euro jährlich ab der Saison 2015/16) ausdrückt.

Han­delt es sich bei Barca denn wirklich um einen so sozialen Club ? Wie wäre es mit dieser Sichtweise: Das soziale Image ist auch nur ein Baustein in der Marketingstrategie. Die Rechnung ist ganz einfach: Je mehr Fans emotional an ihren Club gebun­den werden, desto mehr identifizieren sie sich damit und sind bereit mehr Geld für Merchandising-Artikel oder Tickets auszugeben. Mag pauschal klingen, aber ist es denn so falsch ? So oder so, das Konzept „Wir haben keine Marketing­strategie. Wir wollen einfach ein gutes Spiel und eine gute Show liefern“ geht auf. Die Einfachheit, die dahinter steckt ist genial und simpel zugleich.

Barca befindet sich in einem dauerhaften Spagat zwischen der regionalen Identität und einem globalen Vermarktungsanspruch.

Diverse Studien bestätigen, dass der FC Barcelona eine der bedeutendsten Marken im Welt­fußball ist. Erreicht wird dies durch die Ausbreitung der „Marke FC Barcelona“ auf alle fünf Kontinente. Dazu tourt die Mannschaft während der Saisonvorbereitung durch Asien und Nordamerika, es werden gezielt internationale Sponsoren mit Strahlkraft in Wachstums­märkten gesucht und auch die Transferpolitik wird diesem Thema teilweise untergeordnet. Das wichtigste Kriterium, um sich für einen Spieler zu entscheiden ist natürlich dessen Fähigkeit, aber doch wird oft auch nach folgendem Motto gehandelt: „If the player has charisma and a global profile, it can help leverage the FCB brand globally“. Realistisch gesehen muss daher mit der Lupe nach den Katalanen unter den Fußballern gesucht werden. Die Importe überwiegen, vor allem die eingekauften Weltstars wie Neymar, die gerade in den letzten Jahren zu dem Aufschwung des Clubs beigetragen haben, kommen eben nicht aus Katalonien. Dennoch wird nicht ausgeschlossen, daß sich auch ein „Auswärtiger“ rasch mit der Tradition identifizieren und sich zu einem echten Barcelonesen entwickeln kann. Quasi Tradition ohne Tradition.

Und doch wird Tradition alles andere als mit Füßen getreten. Das beste Beispiel dafür war die Art und Weise wie mit der mehr als 100 Jahre alten Tradition der werbefreien Trikots gebrochen wurde. Schauen wir uns diesen Fall mal genauer an: Dass sich die Proteste in Grenzen hielten, lag auch daran, dass der Club in der Entwicklung seiner Sponsoringstrategie sensibel vorgegangen ist und Barca seine Fans behutsam an kommerzielles Sponsoring herangeführt hat. Begonnen hat der sanfte Bruch mit der Tradition oder –je nach Sichtweise auch der erste Schritt in die Moderne– in der Saison 2006/2007 nämlich auf ungewöhnliche Weise: Barcelona verabredete eine fünfjährige Partnerschaft mit dem Kinderhilfswerk Unicef. Aber mal von Anfang an …

Soziale Verantwortung schlägt wirtschaftliche Interessen. Zumindest zwischenzeitlich.

Am 6. Mai 2005 ging eine Raunen durch die internationale Sportlandschaft. Der höchstdotierte Sponso­ring­vertrag in der Fußballhistorie stand kurz vor dem Abschluß. Nachdem Barca schon viele Angebote von möglichen Sponsoren wie Telefonica oder einem Wett­anbieter erhalten hatte, übertraf das Angebot des chinesischen Staates alle Erwartungen. China bot Barca eine Summe von mehr als 150 Mio. Euro an. Der Fünf-Jahres-Vertrag beinhaltete neben der Trikotpräsenz, auch Imagerechte sowie eine Tour mit Spielen in China. Ein Bonus in Höhe von 7 Mio. Euro sollte bei einem Gewinn der UEFA Champions League zusätzlich ausbezahlt werden. China wollte damit nicht nur für die Olympischen Spiele 2008 in Pe­king werben, sondern auch auf China als Reiseland hinweisen. Die Clubspitze lehnte dieses Angebot allerdings ab. Die 106-jährige Tradition der werbefreien Trikots sollte zwar gebrochen werden, aber unter dem Motto „Trikotsponsoring mal anders herum“. Barca entschied sich seiner Tradition entsprechend und ging den ’sozialen Weg‘. Das Kinderhilfswerk UNICEF wurde fortan für fünf Jahre von Barca unterstützt, in dem dessen Logo stolz von den Spielern auf der Brust prä­sen­tierte. Das passierte nicht nur kostenlos. Im Gegenteil: 1,5 Millionen Euro spendete der Verein jährlich an UNICEF. Doch damit war Barca der Abschied von der blanken Brust gelungen.

Und wieder wurde das Selbstverständnis des Clubs, der mehr als nur ein Club sein will, deutlich. Oder war es doch nur wieder perfekt inszeniertes Marketing ? Die Fans waren auf jeden Fall von so­viel -sagen wir mal- Selbstlosigkeit begeistert. Wer unterstützt denn nicht gerne ein Kinder­hilfs­werk ? Kritisiert wurde Barca deswegen auf jeden Fall nicht. Eines ist klar: die Loyalität und damit die Trikotverkäufe dürften stark gestiegen sein. Durch­dacht ist diese Strategie durchaus, vor allem wenn die Folgeeffekte realistisch betrachtet werden. Der Einstieg für das Trikotsponsoring war geschafft, die Fans gewöhnten sich daran, dass auf den Trikots geworben wird. Und nach Ablauf der fünf Jahre war der Weg zum professionellen Sponsorship geebnet. Im Dezember 2010 unterzeichnete der Club (böse Zungen behaupten nur aufgrund der immensen finanziellen Schwierigkeiten) erstmals einen Trikotsponsoringvertrag. Durch den Vertrag mit Qatar Sports Investments kassierte Barca in den ersten zweieinhalb Jahren 75 Millionen Euro. Seit der Saison 2013/14 wirbt der Verein für Qatar Airways und nimmt dadurch mindestens 96 Millionen Euro in drei Jahren ein. Und auch heute, nach Ende des UNICEF-Vertrags, laufen die Katalanen noch mit dem UNICEF-Schriftzug auf. Allerdings ziert er den Rücken der Spieler.

Aber was ist Barca nun wirklich ? Ein unfassbar sozialer Club oder doch die Marketing­maschine, die das soziale Image nur als Mittel zum Zweck pflegt ? Je länger ich darüber nachdenke, desto weniger klar wird die Antwort. Wahrscheinlich hängt sie am Ende von der Sichtweise ab. Die des Fans wird romantisch-verklärt sein, die des neutralen Wirtschaftsfachmanns wohl deutlich kritischer. Auf welche Seite man sich aber stellen mag: Der FC Barcelona ist das Paradebeispiel dafür, wie herausragende Imagebildung und deren Vermarketung funkioniert. Chapeau !