Was war das für ein unfassbarer Sportsommer 2016 …? Während die EURO 2016 sportlich eher enttäuschend war, war sie doch geprägt von Underdog-Märchen und von spannenden Sponsoringmaßnahmen, deren Aktivierungen Maßstäbe gesetzt haben. Nachdem ich mit Royal Sponsorship in der Sommerpause war, wird es nun Zeit, dass ich die vergangenen Wochen einmal rekapituliere – ohne Anspruch auf Vollständigkeit, sondern mit maximaler Subjektivität.

Islands Märchen und viel Langeweile

Spricht man Monate später von der EURO 2016 so sind v.a. sie noch präsent: die tapferen Isländer. Sie haben mit ihren Geschichten und ihren Fans die EURO bereichert. Sie hinterlassen Eindrücke und Fragen.

Vor den Spielen dieser EM sangen die isländischen Fans stets „Eg er kominn heim“, einen Song, der vom Heimkehren handelt. Im Nachhinein wirkt das völlig verkehrt, weil die Isländer ja überraschend lange in Frankreich blieben. Und das sogar bis zum Viertelfinale, wo sie von rücksichtslosen Franzosen, die so gut spielten wie nie an dieser EM mit 5:2 nach Hause geschickt wurden. Der isländische Stürmer Kolbeinn Sigthorsson sagte nach dem Spiel: „Es wäre wohl zu viel des Guten gewesen, die EM gleich bei der ersten Teilnahme zu gewinnen.“

Ja, das wäre allerhand gewesen. Doch auch so haben die Isländer die EURO mit vielen schönen Geschichten bereichert, noch mehr als die irischen, nordirischen und walisischen Teams mit ihren ebenfalls tollen Fans. Man muss sich dieses Turnier nur einmal ohne die Isländer vorstellen und ohne den Trubel, den sie ausgelöst haben. Sie sind zu einem weltweiten Internet- und Medienphänomen geworden, das die Leute bewegt und unterhalten hat.

Dieser Umstand ist in der Gesamtbetrachtung der EURO ein ernstzunehmender Parameter. Das Turnier von Frankreich hat nicht dieselbe Temperatur wie das deutsche Sommermärchen 2006 oder die WM 2014 in Brasilien. Die politische Lage der Welt war eine andere, alles war etwas weniger freizügig und freimütig. Doch die Isländer gaben dem Turnier auf eine sonderbare Art viel Wärme. Teams wie Rumänien, die Slowakei, die Türkei oder Österreich blieben blass. Die Russen waren, wenn man alles einschließt, beschämend. Ohne Island und vielleicht noch das nordirische „Will Griggs on fire“ wäre die EURO nur eine Randnotiz in der Fußballhistorie geblieben.

Die Isländer hingegen waren mehr als nur Zirkus, weil sie sportlich überzeugten. Sie schossen in jedem Spiel mindestens ein Goal, verloren nur ein Spiel. Auch die Viertelfinal-Niederlage war keine Entzauberung, weil der Erfolg der Isländer nie auf Zauber basierte, sondern auf fassbaren Eigenschaften wie Solidität, Solidarität, Disziplin und Athletik. Sie hatten im Gegensatz zu England oder Belgien einen klaren taktischen Plan. Sie waren eine Art Wales, nur ohne Spieler von der Qualität von Gareth Bale oder Aaron Ramsey.

Die Isländer haben übrigens nicht von der Erweiterung des Teilnehmerfeldes auf 24 Teams profitiert, sie hätten sich auch so für das Turnier qualifiziert. Doch sie waren für eine überraschend lange Zeit Teil dieser verwässerten EURO ohne wirkliche Highlights. Und spätestens nach dem die isländischen Fußball-Helden sind nach ihrem Viertelfinal-Aus von Tausenden begeisterten Fans in Reykjavik empfangen worden (wir alle haben die legendären Bilder noch im Kopf), drückt die gesamte Fußballwelt die Daumen, dass Island auch 2018 bei der WM in Russland dabei ist.

Carlsberg – Probably …

Aufmerksamen Zuschauern ist nicht entgangen, dass in den französischen EM-Stadien der Schriftzug „Probably“ auf den Banden prangte. Was aber verbarg sich hinter „Probably“ fragten sich viele Zuschauer … Ganz einfach: dahinter steckt der offizielle EURO-Sponsor Carlsberg, der auf diese Weise das Alkoholwerbeverbot in Frankreich umging. Aber schauen wir uns doch einmal an, was hinter der Kampagne steckte.

In Frankreich trat im Jahr 1991 das sogenannte „Loi Evin“, benannt nach dem damaligen Sozialminister Claude Evin, in Kraft. Das Gesetz regelt den Umgang mit Suchtwaren und untersagt unter anderem sämtliche Werbemaßnahmen für Alkohol und Tabak sowie deren Verkauf auf Sportplätzen und in Stadien. Mit einer Ausnahme: Die Zollbehörde kann in Ausnahmefällen Gastronomen. erlauben, Alkohol begleitend zum Essen auszuschenken – bspw. in VIP-Zonen von Stadien. Für Carlsberg bedeutete das: keine Bandenwerbung und kein Ausschank. Doch diese Hürden meisterte die dänische Brauerei kreativ. Auf den Banden platziert Carlsberg den Schriftzug „Probably“ im Corporate Design der Marke. Dabei setzt die Brauerei auf die Wiedererkennung der ikonischen Schriftart. Abgeleitet ist die Idee vom Markenslogan „Probably the best“ – das kann der Zuschauer auch lesen, wenn die Bandenwerbung nach einigen Sekunden umspringt („Probably … the best in the world“). Im Stadion vermeidet Carlsberg das Loi Evin ebenfalls geschickt und setzt auf das alkoholfreie Bier Tourtel seiner französischen Tochter Kronenbourg. Die Biervariante mit maximal 0,5% Alkohol ist während der EURO auch das kommunikative Zugpferd aller Carlsberg-Aktivitäten in Frankreich.

Kurzum: einfach sensationell, wie kreativ und aufmerksamkeitsstark Carlsberg sich mit dieser Maßnahme nicht nur gesetzliche Regelungen umging, sondern sich auf von allen anderen EURO-Sponsoren abheben konnte. Chapeau …