„Wir verlängern unser Sponsorship nicht, da es uns nichts gebracht hat.“ Diesen Satz hört man in zahlreichen Sponsoringdiskussionen. Und das stimmt sogar: viele Sponsorships haben null komma null messbare Resultate gebracht. Dann ist die Aussage ja klar: Sponsoring funktioniert nicht. Und auch das stimmt: Plant und aktiviert man Sponsorships so dilettantisch wie es in der Praxis oftmals der Fall ist, werden Sponsorships niemals ‚funktionieren‘.

Diese Planlosigkeit ist oft schon vor dem Sponsorship als solchem sichtbar: Mindestens 50% aller Sponsoren starten nicht aktiv in das Unterfangen Sponsoring, sondern reagieren ausschließlich auf Sponsoringanfragen von Clubs, Veranstaltungen oder Sportlern. Faktisch fangen diese Sponsoren erst mit der thematischen Auseinandersetzung an, wenn das unterschriftsreife Angebot auf dem Tisch liegt. Allerdings bedeutet dies auch, dass die so wichtige strategische Planungsphase völlig unter jenen Tisch fällt. Damit entscheiden sich viele Sponsoren für das Kommunikationstool Sponsoring ohne eine belastbare Grundlage zu haben. Handelt man nur reaktiv und unterschreibt kurzfristig (scheinbar passende) Verträge, kommt es immer wieder zu denselben Fehlern:

Planlose Auswahl: Zahlreiche Sponsorships kommen dadurch zustande, da sie dem Management gefallen. Ob es der favorisierte Club ist oder eine Veranstaltung für welche sich die Kinder interessieren – das Portemonnaie sitzt oftmals ganz locker. Doch kaum jemand traut sich, den tatsächlichen Nutzen des Engagements zu hinterfragen. Kurzum: Ist Sponsoring primär ein Führungskräfte-Spielplatz, sollte man die Erwartungen an ein Sponsorship auf ein Mindestmaß herunterschrauben.

Unklare Ziele und mangelndes Controlling: Braucht ein Sponsorship wirklich ein Ziel ? Ja klar – oder würden Sie privat Ausgaben tätigen ohne einen Plan zu haben, was Sie als Gegenleistung dafür bekommen werden ? Natürlich nicht. Soll Ihr Sponsoringengagement „etwas bringen“, dann muss vor der Vertragsunterzeichnung klar sein, was die genauen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen sein sollen. Ohne diese strategische Frage beantwortet zu haben ist es nahezu unmöglich den Sponsoringerfolg im späteren Verlauf zu messen. Nun müssen wir uns vergegenwärtigen, dass über ¼ aller Sponsoren in Deutschland sich nicht um die Erfolgskontrolle kümmern. Sie tappen somit auch völlig im Dunklen dahingehend, ob ihre Sponsoring-Aktivitäten erfolgreich waren oder ob das für Sponsoring bereitgestellte Budget auch nur ansatzweise sinnvoll eingesetzt wurde. Das hat häufig die Folge, dass man als Sponsoring-Verantwortlicher seitens des Managements als unfähig wahrgenommen wird und Sponsoring-Engagements wieder eingestampft werden. Gut, hat das Management selbst das Sponsorship angeschoben, fällt die Kritik milder aus.

Sponsorship ist ein isoliertes Tool: Sponsoren engagieren sich mit z.T. großem Einsatz im Sport, verschlafen aber das Engagement auch nur irgendwie mit der gesamten Unternehmens- oder Produktkommunikation zu verheiraten. Ganz nach dem Motto: Wir investieren sechsstellige Beträge in das Trikotsponsorship eines Fußball-Drittligisten, aber sehen keine Notwendigkeit darauf auch noch auf andere Kanälen aufmerksam zu machen. FAIL. Sponsoring muss immer und zwar wirklich immer mit den anderen Kommunikationskanälen vernetzt werden, um reale Wirkungen zu entfalten und das Sponsorship ordentlich zu aktivieren / begleiten. Klar, dazu braucht es fähige und engagierte Marketing- oder Sponsoringmanager, die Sponsorships nicht nur nach bestem Wissen und Gewissen umsetzen, sondern das richtige Fach-Know-How mitbringen. Den Mitarbeiter, der sich bislang mit POS-Marketing beschäftigt hat, mit der Planung und Umsetzung eines Sponsorships zu beauftragen, wird in 90% aller Fälle schlicht nicht funktionieren.

Wahrung der Schriftform – bitte was ? Viel zu häufig verzichten Sponsor und Gesponserter (wahrscheinlich aus purer Bequemlichkeit) auf ein sauberes Vertragswerk. Das führt nicht nur dazu, dass das gesamte Engagement einen unverbindlichen Charakter behält, sondern dass auch Leistungen nicht ordentlich nachgehalten sind. In einem professionellen Sponsoringvertrag vereinbaren beide Parteien was wer in welchem Umfang wie zu leisten hat. Erfahrungsgemäß lassen Sponsor und Gesponserter die Umsetzung des Sponsorships ohne Vertrag immer etwas schleifen und nutzen das Potential des Engagements kaum aus. Abgesehen vom finanziellen Einsatz – der ist unabhängig von der tatsächlichen Ausführung. Sie glauben, dass Sponsoringverträge absoluter Standard sind ? Schön wie naiv Sie sind. Im professionellen Sport stimmt dies zwar, aber schauen Sie mal in den Amateur- oder Breitensport: dort sind klare Vertragswerke so selten Eishockeystadien in Nordafrika.

Doch damit genug mit der Kritik an Sponsoren. Nun stellen Sie sich einmal vor, dass nicht nur Sponsoren, sondern auch die Gesponserten genauso planlos und dilettantisch agieren. Wenn Sie sich schon mal mit lokalen Sportclubs unterhalten haben, dann wissen Sie, dass diese auch nicht gerade die Schaltzentrale der Professionalität sind, sondern sich v.a. erstmal über eine Geldquelle freuen. Das wird der Übergang zwischen platten Werbeengagements und wirklichem Sponsoring relativ fix mehr als fließend. Kurzum mein Appell an alle Sponsoren und solche die es werden wollen: Machen Sie sich detaillierte Gedanken über das WARUM und WIE eines Sponsoringengagement (auch mit externen Unterstützung) und entscheiden Sie dann, ob das Sponsorship für Sie passt. Damit reduzieren Sie die Wahrscheinlichkeit nachher zu sagen „Wir verlängern unser Sponsorship nicht, da es uns nichts gebracht hat“ um den gefühlten Faktor 10.