Vor der Auswahl eines Sponsorships und der damit verbundenen Realisierung von kommunikativen wie ökonomischen Wirkungen muss der finanzielle Rahmen für die Sponsoringaktivitäten abgesteckt werden.

Obwohl die Höhe des Sponsoringbudgets in der Praxis oftmals als Prozentsatz vom gesamten Kommunikationsbudget angegeben wird, erfolgt, werden die Sponsoringziele sowie Sponsoringmaßnahmen bei der Anwendung der Ziel- und Aufgabenmethode bereits für die Ermittlung des Gesamtkommunikationsbudgets definiert und kostenmäßig bewertet.

Das Sponsoring-Budget kann außerdem als Prozentsatz des durchschnittlichen Umsatzes oder Gewinns pro Zeitabschnitt bzw. als Teil des Vorjahresergebnisses festgelegt werden. Dieses Verfahren ist allerdings im Rahmen der Budget-Planung nur eingeschränkt zu gebrauchen, zumal kaum eindeutige Wirkungszusammenhänge zwischen Sponsoring-Aktivitäten und Umsatz nachgewiesen werden können.

Ähnlich verhält es sich mit der Herleitung des Sponsoringbudgets aus dem Unternehmensgewinn, da dieser in den meisten Fällen von einer Vielzahl von Aufwendungen und Erträgen bestimmt wird. Trotz dieses Umstands wird das Sponsoring-Budget aufgrund der einfachen Durchführbarkeit in der Praxis häufig als Umsatz- oder Gewinnanteil geplant.

Grundsätzlich sollte bei der Planung des Sponsoring-Budgets auf verschiedene Ausgabepositionen geachtet werden:

  • Kosten in der Planungsphase
  • vertraglich vereinbarte Leistungen des Sponsors
  • Durchführung der Sponsoring-Maßnahmen
  • etwaige Agenturkosten
  • Kosten für die Wirkungskontrolle

Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Sponsor nach dem Ankauf der Sponsoringrechte abermalige Investitionen tätigen muss, um das Sponsorship angemessen kommunikativumsetzen zu können; in diesem Zusammenhang galt lange Zeit das Verhältnis von 1:1 als angemessen, d.h. dass für sämtliche Investitionen in das Sportsponsoring ein Kapitalbedarf in gleicher Höhe in begleitende Maßnahmen gesteckt werden. Angesicht des angestiegenen Integrationsbedarfs hat sich das Verhältnis zwischen unmittelbaren Sponsoringausgaben und integrativen Begleitausgaben allerdings auf 1:2 bis 1:2,5 erhöht.

Es gilt mittels der Optimierung des Budgeteinsatzes ein Höchstmaß an (finanzieller) Effizienz und Effektivität zu realisieren. In diesem Zusammenhang findet oftmals eine starke Fokussierung auf die abgegrenzten Zielsetzungen bei der Sponsoringplanung statt, mit dem Resultat, ein optimales Ergebnis durch die Konzentration auf die relevanten Bereiche bei der Zusammenstellung des Sponsoringengagements zu erzielen.

In der Praxis sind Sponsoringpakete oftmals nicht in allen Facetten auf die Interessen des Sponsoren ausgerichtet sind, was allerdings häufig nahezu unmöglich ist, da sie erst nach ihrer Zusammenstellung möglichen Sponsoren angeboten werden. Aus diesem Umstand folgt, dass Sponsoren in einigen Fällen Bestandteile mitkaufen müssen, die nur sekundär oder gar nicht zur Realisierung der konkreten Zielsetzungen beitragen. Andererseits sind in fast sämtlichen Sponsoringpaketen, auch den hochklassigen und von Nachfrageüberschuss. geprägten, Möglichkeiten zur detaillierten Abstimmung enthalten, zumal die konzeptionelle Integration des Sponsoren oftmals zu einer langfristigen Zusammenarbeit führt.